傳統的教育機構，是要通過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得客戶(hù)，特別是在寒暑假招生旺季的時(shí)候要加大投放。

就像有的老師說(shuō)的那樣，傳統教育機構之前的招生方式：

一是地推，低成本（1天100塊錢(qián)左右）招聘一些兼職學(xué)生在學(xué)校門(mén)口、競爭對手門(mén)口發(fā)發(fā)傳單拉客。

二是廣告，如果是有錢(qián)一點(diǎn)的教育機構，就在寒暑假的時(shí)候在本地的一些報紙、雜志上做做廣告，比如北京晚報，北京晨報，北京青年報，不過(guò)這種方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，報紙早就被今日頭條、微信朋友圈取代，這也難怪，今日頭條在三四線(xiàn)城市開(kāi)辟廣告市場(chǎng)的時(shí)候，大部分銷(xiāo)售人員來(lái)自本地傳統媒體。

三是靠口碑，搞搞推薦有獎、2人報名8折優(yōu)惠等活動(dòng)。

不過(guò)現在報紙雜志沒(méi)人看了，很多教育機構又做不起電視、戶(hù)外地鐵、樓宇廣告，所以能給按點(diǎn)擊付費、按展現付費的互聯(lián)網(wǎng)效果廣告成為了新的招生渠道。

傳統教育機構的營(yíng)銷(xiāo)具有它自己的特點(diǎn)：

1. 很多創(chuàng )始人是老師背景，懂得怎么設置產(chǎn)品怎么進(jìn)行專(zhuān)業(yè)授課，但卻不懂營(yíng)銷(xiāo)推廣；2. 預算不是很多，一年能拿出幾十萬(wàn)出來(lái)推廣就算不錯了，所以風(fēng)險承受能力很弱，一旦錢(qián)花出去沒(méi)有學(xué)生報名，會(huì )影響整個(gè)機構的運營(yíng)；3. 怕互聯(lián)網(wǎng)推廣沒(méi)效果，但不做推廣又沒(méi)有學(xué)生，處于兩難境地。所以我會(huì )推薦他們先成本嘗試一些靠譜的渠道；教育機構做好網(wǎng)絡(luò )推廣分為4步走

第一步：老板建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正確認知。

對一些基本的營(yíng)銷(xiāo)概念、理論至少有一些了解，比如對于什么是CPC、CPM、咨詢(xún)量、營(yíng)銷(xiāo)漏斗理論、哪些媒體流量比較大等等知識。

老板建立了正確的營(yíng)銷(xiāo)認知之后，要清楚一個(gè)非常重要！非常重要！非常重要！的問(wèn)題！就是你的營(yíng)銷(xiāo)目標是什么，說(shuō)白了就是你打算達到一個(gè)什么樣的目標？為了達到這個(gè)目標你能承擔的成本大概是什么范圍？如果你沒(méi)想清楚為什么要做網(wǎng)絡(luò )推廣？那最好先別做。

適合教育機構的營(yíng)銷(xiāo)目標一般是：

我在百度等媒體上投放1萬(wàn)塊錢(qián)，希望獲得10學(xué)生報名。這10個(gè)學(xué)生能把我這1萬(wàn)塊錢(qián)的成本賺回來(lái)。

第二步：搭建好網(wǎng)站、客服人員、400電話(huà)、數據監測等基本的營(yíng)銷(xiāo)設施。

投放廣告之前你需要一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上裝好live800、樂(lè )語(yǔ)、百度客服、400電話(huà)。網(wǎng)站就是一個(gè)流量容器，流量來(lái)了之后需要客服接待，或者當用戶(hù)有需求的時(shí)候，能撥打400電話(huà)。

如何撰寫(xiě)一個(gè)用戶(hù)看了就想報班的文案？

我們把這種用戶(hù)看了就想報班的文案叫轉化型文案，這種文案如何寫(xiě)呢？

對于轉化型文案，三節課的創(chuàng )始人黃有璨的書(shū)《運營(yíng)之光》里有描述：

所謂轉化型的文案，就是這個(gè)文案的目的是特定的，它被寫(xiě)出來(lái)的唯一意義，就是要引導用戶(hù)完成某個(gè)特定行為，俗稱(chēng)一次轉化。典型例如，標題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁(yè)所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶(hù)下單購買(mǎi)。

而在轉化型文案中，又分為短文案和中長(cháng)文案兩種。短文案好比一個(gè)標題、一個(gè)Banner；中長(cháng)文案則好比一條微博，一個(gè)商品描述，或一篇轉化型軟文。

短文案和中長(cháng)文案，在常規性的寫(xiě)作方法和注意事項上是會(huì )有所不同的，但類(lèi)似文案的撰寫(xiě)可能是一個(gè)運營(yíng)甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會(huì )分別來(lái)聊聊。

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個(gè)事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會(huì )特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長(cháng)期的積累沉淀和練習，甚至還需要一點(diǎn)天賦。

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強的文字功底，而更多的是關(guān)于思路和方法。

短文案的寫(xiě)作

短文案的寫(xiě)作，典型比如標題，我們在此也主要以標題為例。

而，要把短文案寫(xiě)得達到及格分以上，能帶來(lái)比較好的轉化率，其實(shí)并不太需要多么高超的寫(xiě)作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫(xiě)作原則，再找到合適的寫(xiě)作切入角度，再用人都能聽(tīng)懂的大白話(huà)表達出來(lái)，就足夠了。

而，最簡(jiǎn)單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個(gè)原則，是：

第一，傍大款。即，有意識的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強的人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過(guò)他們更高更強的影響力刺激用戶(hù)的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)意愿。這個(gè)方法，尤其適用于你要推送的這個(gè)東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶(hù)的時(shí)候。

第二，顛覆認知。即，有意識的拋出某些可能會(huì )顛覆用戶(hù)常識性認知，甚至是有點(diǎn)兒不可思議的觀(guān)點(diǎn)或言論，從而引發(fā)用戶(hù)好奇，借此撬動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)意愿。

比如說(shuō)，假如面向的文章內容都是一致的，試感受下面兩個(gè)例子中，原本的常規型標題和后面的“傍大款”標題與“顛覆認知”型標題對于刺激用戶(hù)形成點(diǎn)擊轉化方面會(huì )產(chǎn)生的區別大小——例1：

★ 標題1（常規型）：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調研分析報告》

★ 標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

★ 標題3（顛覆認知型）：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬(wàn)元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》

例2：

★ 標題1（常規型）：《原創(chuàng )干貨：如何從0開(kāi)始運營(yíng)一個(gè)優(yōu)秀的微信公號》

★ 標題2（傍大款型）：《這個(gè)微信公號，如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還牛逼？》

★ 標題3（顛覆認知型）：《5個(gè)月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類(lèi)微信大號》

然后，我們再來(lái)看一個(gè)如何挖掘標題寫(xiě)作方向的例子——大概幾周前吧，我寫(xiě)過(guò)一篇分析羅輯思維操盤(pán)Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì )始末的文章，《Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì )的始末思考，羅振宇的做局與造勢》。假如是我們要給這篇文章來(lái)取幾個(gè)轉化率可以還不錯的標題，我們可以怎么做呢？

首先，這是一篇分析&部分觀(guān)點(diǎn)輸出型的文章。針對這樣的內容要挖掘其標題寫(xiě)作方向，我們其實(shí)可以發(fā)散性的思考一些特定問(wèn)題，然后在每一個(gè)問(wèn)題方向上，我們都可以通過(guò)精細的描述和表達，同時(shí)參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認知”兩個(gè)原則，產(chǎn)出一兩個(gè)不錯的標題，比如：

★ 分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場(chǎng)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì )背后的操盤(pán)邏輯深度分析》

★ 分析的事情跟誰(shuí)有關(guān)？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤(pán)完成一場(chǎng)2200萬(wàn)的拍賣(mài)會(huì )的？》

★ 是誰(shuí)來(lái)分析的？——《一個(gè)10年運營(yíng)總監眼中，Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì )的操盤(pán)邏輯》

★ 是怎么分析的？——《通過(guò)6個(gè)重要事件+15個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，揭示如何成功運作一場(chǎng)2200萬(wàn)的拍賣(mài)會(huì )》

★ 相關(guān)分析和事件可能還跟誰(shuí)有關(guān)？——《最該來(lái)學(xué)習這場(chǎng)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì )的，可能是新浪微博》

★ 理解了這個(gè)分析，可能帶來(lái)什么？——《看懂了這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的操盤(pán)邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬(wàn)一點(diǎn)也不貴》

★ 假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書(shū)——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤(pán)案例分析》

嗯，我猜你可能已經(jīng)會(huì )受到點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)了。關(guān)于短文案，我們就先講這么多。

第三步：在各大媒體進(jìn)行廣告投放，把流量引入到你的網(wǎng)站。

這里需要注意的是流量很貴，所以我們需要購買(mǎi)的是精準的真流量。你可能會(huì )買(mǎi)到假流量或機器流量。

如何選擇媒體呢？因為教育機構的目標人群是學(xué)生家長(cháng)或學(xué)生，非常垂直，另外教育機構用來(lái)做廣告的錢(qián)非常有限，不想京東、新東方等公司，花個(gè)幾百萬(wàn)一點(diǎn)也不心疼，但教育機構的幾十萬(wàn)對于老板來(lái)說(shuō)可能是身家性命。所以我們需要選擇一個(gè)能夠精準定位學(xué)生家長(cháng)的媒體。

廢話(huà)不多說(shuō)，以我的投放經(jīng)驗，現在教育機構最精彩選擇的幾個(gè)媒體是SEM、SEO、信息流廣告：

搜索引擎投放，其實(shí)就是把在百度、360、搜狗、神馬搜索培訓相關(guān)的人導入到你的網(wǎng)站。搜索引擎投放分為SEM和SEO。SEM就是你花錢(qián)直接就能出效果，SEO是需要經(jīng)過(guò)較為長(cháng)期的優(yōu)化才能讓你的關(guān)鍵詞排名排在比較前面。

關(guān)于什么是SEO？

聚焦的說(shuō)說(shuō)教育行業(yè)SEO實(shí)戰：基于用戶(hù)行為權值的LP優(yōu)化思路搜索引擎優(yōu)化對于新手，看起來(lái)像煉金術(shù)，排名結果被各種或神秘或半透明的因素控制著(zhù)，而這些因素極多又復雜，算下來(lái)都可以排一個(gè)SEO元素周期表。但我想說(shuō)，SEO其實(shí)是一門(mén)科學(xué)。

搜索引擎喜歡那些影響頁(yè)面排名的正確的組合或“信號”。而我們做的一系列搜索引擎優(yōu)化的目的就是確保你的網(wǎng)站內容生成正確的組合或“信號。

今天這篇文章我們從著(zhù)陸頁(yè)（LP）來(lái)探討對搜索引擎排名影響越來(lái)越重要的用戶(hù)行為優(yōu)化。

我們首先來(lái)了解一下百度SEO三大核心算法：

——HTML標簽權值算法

——鏈接權值算法

——用戶(hù)行為權值算法

百度綠蘿算法和石榴算法對垃圾外鏈以及頁(yè)碼重復內容的打擊，讓“內容為王，外鏈的為皇”的SEO策略走下神壇。搜索引擎發(fā)展的終極目標是想要即所得。

即搜索引擎能夠根據用戶(hù)的檢索詞把最優(yōu)質(zhì)的內容展現給你。而什么是優(yōu)質(zhì)內容，百度有一套從不對外的公布的復雜的算法，而用戶(hù)行為權值就是算法里面的重要因子。

網(wǎng)站停留時(shí)間、跳出率、訪(fǎng)問(wèn)深度等數據則是衡量用戶(hù)行為的表現。而現實(shí)中，有很多站長(cháng)曾在論壇里抱怨：網(wǎng)站被刷，跳出率直線(xiàn)上升，導致部分詞排名波動(dòng)，這就是用戶(hù)行為權值在起作用。可見(jiàn)，網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出對SEO的重要性不可小覷。

下面這個(gè)實(shí)例是以出國留學(xué)培訓行業(yè)為例，來(lái)看看優(yōu)化LP的停留時(shí)間和跳出率有哪些技巧。教育行業(yè)典型的用戶(hù)轉化的軌跡為：導流-進(jìn)入網(wǎng)站-留下名片-TMK邀約-銷(xiāo)售轉化。

在這里要指出的是，我分析的這個(gè)行業(yè)，不是典型的電商，電商網(wǎng)站的盈利主要來(lái)自于銷(xiāo)售，只有增強網(wǎng)站的銷(xiāo)售才能夠提升網(wǎng)站的利潤。所以，一個(gè)銷(xiāo)售類(lèi)的網(wǎng)站，就不能夠簡(jiǎn)單的讓用戶(hù)在網(wǎng)站上停留更多時(shí)間。

LP的網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率優(yōu)化指南

技巧一，TDK和網(wǎng)站內容的匹配度。

在推廣的過(guò)程，頁(yè)面的標題和描述要完全根據著(zhù)陸頁(yè)的內容去寫(xiě)創(chuàng )意，不夸大，按實(shí)際去做，你的TDK和著(zhù)陸頁(yè)的相似度越高，點(diǎn)擊之后的跳出率自然也會(huì )被降低。這就要求SEOER，在陸頁(yè)設計之初就對產(chǎn)品分析，并且設計的內容完全按照產(chǎn)品以及關(guān)鍵詞去展開(kāi)，而推廣的時(shí)候，寫(xiě)創(chuàng )意也要按照規劃去操作，不要圖省事兒，直接去復制他人的創(chuàng )意，改別人的往往并不一定會(huì )適用于自己的推廣。

技巧二，對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞以不同的著(zhù)陸頁(yè)去承接。

關(guān)鍵詞可以按照不同的維度去劃分，這和SEM創(chuàng )建計劃的準則“意義相近，結構相同”類(lèi)似。

以雅思聽(tīng)力培訓為例：

把關(guān)鍵詞分類(lèi)，比如可以分為雅思聽(tīng)力這類(lèi)詞，有些流量是潛在人群，比如搜雅思聽(tīng)力資料下載，有些流量是目標人群，比如搜雅思聽(tīng)力培訓班的。如果有足夠的精力，可以對這些代表不同購買(mǎi)需求的詞進(jìn)行分類(lèi)，很細致的去做一個(gè)LP體系。

技巧三，優(yōu)化首屏的內容，讓用戶(hù)輕松找到自己所需內容。

LP首屏的內容非常重要。如果在首屏沒(méi)有產(chǎn)生良好的用戶(hù)體驗，用戶(hù)極有可能在頁(yè)面停留時(shí)間不會(huì )超過(guò)10秒，而立馬走掉。把流量最高的關(guān)鍵詞篩出來(lái)，針對這些詞的承接內容一定放在第一屏，讓大部分用戶(hù)立馬就能找到自己所需要的內容。而越不重要的內容就往后放。

技巧四，優(yōu)化內鏈，讓用戶(hù)產(chǎn)生安全感。

為了給用戶(hù)一個(gè)清晰的交互路徑，我們需要明確的告訴用戶(hù)哪些地方可以點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊之后會(huì )產(chǎn)生怎樣的后果。所以只要是頁(yè)面能點(diǎn)擊的地方，比如按鈕、文字鏈，一定要清晰的標示出來(lái)，比如可以用按鈕展現，可以在文字下面加下劃線(xiàn)，實(shí)現的方式有很多種，大家自由選擇。

技巧五，頁(yè)面打開(kāi)速度和頁(yè)面長(cháng)度的控制。

首先，作為營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，需要的服務(wù)器必須要利于營(yíng)銷(xiāo)，如果你所推廣的網(wǎng)站，打開(kāi)速度太慢，超過(guò)3秒以上，那么這個(gè)用戶(hù)跳出的幾率就會(huì )增大50%以上，現在人們的生活節奏那么快，如果你的思想，你的用戶(hù)體驗很差，那么你就會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。其次，壓縮代碼和頁(yè)面圖片。

網(wǎng)站打開(kāi)速度不僅和服務(wù)器相關(guān)，還和加載內容的大小相關(guān)。需要優(yōu)化冗長(cháng)的代碼和超大的圖片來(lái)減少頁(yè)面加載時(shí)間。

技巧六，不要急于求成。

我們在做著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化時(shí)不能太過(guò)于著(zhù)急，不要同一時(shí)間內優(yōu)化優(yōu)化所有頁(yè)面，而是要循序漸進(jìn)。先拿出小部分頁(yè)面出來(lái)優(yōu)化，并且把在優(yōu)化和沒(méi)優(yōu)化的頁(yè)面之間做A/B測試。慢慢探索出最佳方案。

在SEO實(shí)戰中，通過(guò)以上優(yōu)化，平均停留時(shí)間和跳出率到底如何，請看下圖：

優(yōu)化后，跳出率、平均停留時(shí)間、平均瀏覽頁(yè)面提升。其中，跳出率從55%降低為30%，每個(gè)優(yōu)化后的LP的頁(yè)面停留時(shí)間上升了超50%。另外，我們也欣喜的看到，優(yōu)化后，網(wǎng)站的名片CRO上漲超1個(gè)百分點(diǎn)。

第四步：臨門(mén)一腳，做好百度百科、百度知道、微信公眾號等基礎的口碑產(chǎn)品。

廣告投放之后，客服人員經(jīng)過(guò)溝通，用戶(hù)有報班的意愿，在付費之前用戶(hù)肯定回去網(wǎng)上搜一下你的機構口碑如何，這時(shí)候百度百科、百度知道等產(chǎn)品就發(fā)揮作用了。你需要在這些產(chǎn)品上布局，營(yíng)造一個(gè)好的口碑，把用戶(hù)留住。

其他渠道：信息流廣告，比如今日頭條、朋友圈廣告、一點(diǎn)資訊、QQ空間等等。尚德機構等教育機構在信息流廣告中獲得了很多用戶(hù)。

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